Snart er over 300 ulike produkter merket First Price. Mens det tidligere var tørrvarer og nonfood First Price kunne hjelpe deg med, er det nå stadig flere ferskvarer i denne lavpris-familien. Til glede for småbarnsfamilier, studenter og andre prisbevisste.
–First Price har hatt en kraftig vekst de siste årene, men omsetningen har stabilisert seg det siste året, sannsynligvis på grunn av færre nylanseringer og at forbrukere generelt har hatt en god reallønnsvekst . Dette viser seg kanskje best hos supermarkedskundene våre. For Kiwi spesielt er First Price et veldig viktig verktøy i priskonkurransen, forteller Bjørn Larsen, administrerende direktør i Unil AS, NorgesGruppens selskap for utvikling av egne merkevarer.
Omsetningen av FirstPrice har godt og vel passert 2 milliarder og er NorgesGruppens desidert største egne merkevare. Ferske og fryste kyllingprodukter, egg, ost, pålegg, kjøttdeig, juice og papirprodukter er noe av det det går mest av, men folk finner gjerne egne favoritter. Aldersgruppen 25–50 kjøper mest, en yngre gruppe enn for andre egne merkevarer.
Kampen mot Lidl
Historien om suksessmerket startet i 2002.
– Vi hadde fått nyss om at Lidl skulle etableres i Norge, og vi måtte demme opp for denne konkurrenten – som var tøff på pris og med en stor andel egne merkevarer, forteller Bjørn Larsen.
Et av NorgesGruppens viktigste våpen i kampen mot den tyske dagligvarekjempen, skulle bli en egen lavprisserie innen egne merkevarer. Fra Unil dro produktutviklere og innkjøpere til Tyskland, hvor de kjøpte alle produktene i Lidls butikker for å kartlegge priser og kvalitet. Deretter startet arbeidet med å skape First Price, med et basissortiment i startfasen på 65 varelinjer til fast lavpris. Konseptet ble presentert for kjedene, og Kiwi var fra første stund involvert i arbeidet.
Finske aner
Navnet First Price og den røde logoen kommer fra Finland, der NorgesGruppens samarbeidspartner Tuko hadde brukt navnet i liten skala. Navnet og ulike designforslag ble testet i markedsundersøkelser før man valgte designuttrykk for den nye serien.
– Hvit skrift på rød bakgrunn er vel etablert innen dagligvare, og en kombinasjon som står ut. Men vi ville kontrollere at navnet og logoen var enkel å forstå og ble forbundet med rimelige varer, forteller Nina Brendsrud-Andersen, marketingsjef i Unil AS.
Pakningsdesignet ble kreert av designbyrået Rose & Hopp. Her er ingen stylet mat eller sminkede modeller, men hverdagsmennesker i hverdagssituasjoner.
– Unikt den gangen var svart-hvitt-bildene hvor maten er det eneste med farge. Klare, sterke farger ellers på pakningene gjør at de er lette å finne i butikken. At vi ikke har hatt behov for å skifte design i løpet av alle disse årene, viser at vi valgte riktig. Vi ser imidlertid i disse dager på en modernisering av designet for å tilpasse oss en ny tid med stadige forandringer, forteller Brendsrud-Andersen.
Da Lidl åpnet sine første norske butikker, hadde First Price rukket å etablere seg, slik at merket var mer kjent for forbrukerne enn Lidls egne merkevarer var.
– Varene viste seg også å være riktig priset – det ble ikke så stor prisdifferanse. Dermed fikk ikke forbrukerne noen grunn til å kjøre til Lidl for å handle, påpeker Larsen.