illustrasjonsbilde
Sunnere liv

Egne merkevarer – venn eller fiende?

First Price, Eldorado, Fiskemannen og Jacobs utvalgte – NorgesGruppen byr på mange egne merkevarer. Men hva er det godt for – og for hvem?

 

At kjedene er tjent med å tilby sine egne merkevarer, er klart.

– Egne merkevarer skal sikre lønnsomheten i verdikjeden, skape differensiering ved at våre kjeder kan tilby produkter andre ikke har, samt være et konkurranseelement som kan gi lavere pris og større utvalg for forbrukerne, sier Bjørn Larsen, administrerende direktør i Unil, selskapet bak NorgesGruppens egne merkevarer.

Men kommer kjedenes egne merkevarer forbrukerne til gode? Direktør i Forbrukerrådet, Randi Flesland, mener utvalget forflates på grunn av EMV. Det tilbakeviser Larsen:

– Forbrukerne får flere reelle valgmuligheter når de kan velge mellom eksempelvis pasta som lavpris fra First Price, økologisk fra Go Eco og premium kvalitet fra Jacobs utvalgte, tre av våre egne merkevarer, enn hvis de kan velge mellom tre tradisjonelle merkevarer av samme kvalitet og til samme pris. Uten egne merkevarer ville dessuten alle kjedene ført de samme merkevarene.

Lavere pris

Egne merkevarer har tradisjonelt ofte vært lavprisprodukter, men Erik Fagerlid, EMV-ekspert og partner i PA Consulting, hevder EMV ikke nødvendigvis gir forbrukerne lavere priser.

– I noen isolerte tilfeller får nok forbrukerne lavere priser. Men kjedene tar ofte dette ut som lønnsomhet, mener han.

– Det er helt feil. EMV ligger mellom 10 og 20 prosent lavere i pris enn ordinære merkevarer. De lave prisene kan vi ha på grunn av gode innkjøpspriser og lavere kostnader til blant annet markedsføring og innsalg, påpeker Bjørn Larsen.

Fagerlid erfarer også at merkevareprodusentene legger mindre i innovasjon enn før fordi de så raskt kan bli kopiert av kjedene. Unil-sjefen tror ikke det stemmer.

– Vår EMV-andel er på under 10 prosent. De resterende 90 prosent i NorgesGruppen bør være interessant som potensial til å lansere nye produkter.

NorgesGruppen driver også selv mye innovasjon, som de siste årene har resultert blant annet i EMV-seriene Go Eco og Jacobs utvalgte.

– Økologiske varer har vært dyre og fragmenterte. Go Eco er et rimeligere alternativ med felles pakningsdesign. Jacobs utvalgte er premiumprodukter. Leverandørene er opptatt av volumvarer og ønsket ikke å lage produkter spesielt beregnet på supermarkedene – derfor gjorde vi det selv, påpeker Larsen, og legger til at det er lettere for NorgesGruppen enn for enkeltprodusenter å lage merker som spenner over flere kategorier.

Vil bli mer EMV

– Forbrukerne applauderer våre egne merkevarer – nesten alle våre EMV-serier er i vekst. Jacobs utvalgte solgte i 2011 for nær 200 millioner kroner – og det er EMV-produkter som er dyrere enn vanlige merkevarer, påpeker Larsen.

Mange EMV-produkter blir til fordi kjedene etterlyser produkter for eksempel for å fylle et hull i sortimentet. Lavprismerket First Price har vært veldig viktig for Kiwi, mens Jacobs utvalgte har vært sentral for supermarkedkjedene Meny og Ultra. Rundt 20–30 nye Jacobs utvalgte-produkter lanseres i 2012.

– EMV er i ferd med å vokse dramatisk i Norge. Kjedene er blitt dyktigere på utvikling og markedsføring av produktene, og de ser inntjeningen det gir. For halvannet år siden forventet vi en stabilisering på 30 prosent. Nå tror vi kanskje andelen blir noe høyere enn dette, sier Fagerlid.

Én av fire varer i en gjennomsnittlig norsk handlekurv er nå EMV, og EMV-omsetningen sto i 2011 for 12,4 prosent av den totale omsetningen, ifølge Nielsen Norge AS. I et internasjonalt perspektiv er dette relativt lavt. I land som Sveits og Storbritannia er EMV-andelen langt høyere, men Fagerlid avviser at EMV i Norge noen gang vil komme på nivå med disse landene, fordi Norge har få mennesker på et stort markedsområde og et høyt antall små butikker med et begrenset sortiment. Heller ikke Bjørn Larsen tror på britiske tilstander i Norge.

– EMV vil vokse, men ikke så mye. EMV i Storbritannia består for en stor del av landsbruks- og meieriprodukter, noe det ikke kan gjøre i Norge. Dessuten tar det tid å bygge et merke også innen EMV.

NorgesGruppen har ingen målsetting om en bestemt EMV-andel.

– Vi vil skape mangfold, utvalg og lønnsomhet. Produktene må ha en funksjon i denne sammenhengen, understreker Larsen.

Bestemmer kvalitet

I Norge er det i hovedsak merkevareprodusenter som produserer EMV for kjedene, i tillegg til sine egne merker. Lerum produserer syltetøy for NorgesGruppen, ved siden av sitt eget Lerum Syltetøy. De har uttalt at EMV-produktene må skille seg fra deres egne produkter på smak og kvalitet.

– Betyr ikke det at kvaliteten på EMV per definisjon er dårligere?

– Nei. Vi bestemmer kvaliteten vi ønsker, avhengig av hvilken rolle produktene skal ha i kategorien, og produsenten produserer etter våre spesifikasjoner. At enkelte produsenter er flinke til å utvikle sine merkevarer for å differensiere seg, er bare en fordel for alle, mener Larsen.

Unil benytter flest utenlandske produsenter, men produserer i Norge der varene er konkurransedyktige på pris og kvalitet, og i tilfeller hvor norsk produksjon er beskyttet av toll og avgifter.

– Vi velger de produksjonsland som gjør oss mest konkurransedyktige, og velger produsenter med naturlige forutsetninger for å være gode på produktet vi skal ha. Vi går til Italia for pasta og til Thailand for ananas, eksemplifiserer Larsen.

Som oftest oppgir NorgesGruppen opprinnelsesland, men ikke navnet på produsenten av de egne merkevarene, noe Forbrukerrådet har stilt spørsmål ved.

– Unil står som produktansvarlig, og våre merker skal være garantisten overfor forbruker. Vi ønsker dessuten å få eventuelle tilbakemeldinger fra forbrukere direkte til oss som en del av vårt kvalitetsarbeid. Navn på utenlandske produsenter tror jeg har liten verdi for de fleste forbrukere, sier Larsen.

Selvregulerende

Unil-sjefen mener norske produsenter er mer positive til å produsere EMV enn tidligere, men Fagerlid mener de fremdeles kan bli flinkere til å se mulighetene blant annet for å utnytte sin kapasitet. Han mener heller ikke man trenger regulering av EMV-nivået i norske dagligvarebutikker.

– Nei, en butikk må kunne selge hva de vil. Vi ser mye av dette i bransjer som klær, elektronikk og sportsvarer. Det er vanskelig å se for seg en norsk dagligvarebutikk uten Grandiosa og Coca-Cola. Dette regulerer seg selv – selv om det akkurat nå skaper noen sår mellom leverandører og handelen.

 

illustrasjonsbilde

Relaterte artikler

Fakta

Egne merkevarer er merkevarer som dagligvarekjedene eier og kontrollerer selv. Egne merkevarer skal gi forbrukerne bredere utvalg, høyere kvalitet og lavere priser.
NorgesGruppens egne merkevarer inkluderer mer enn 1500 produkter innenfor mat og nonfood.
Våre egne merkevarer selges i hovedsak til dagligvarebutikker og storhusholdningsaktører, samt noe til bensinstasjoner og kiosker.